Il futuro dei libri e della pubblicità

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Gli ebook, gli annunci testuali e Adwords

Di recente Amazon ha annunciato l’inserimento della pubblicità nei propri dispositivi di lettura. Per il momento si tratta soltanto di immagini di sfondo che possono essere disattivate dall’utente spegnendo la funzionalità wifi del dispositivo. Accettando la pubblicità il cliente ottiene uno sconto sull’acquisto del lettore di ebook. Messa in questi termini la questione è abbastanza banale e favorevole al consumatore il quale risparmia sul prezzo ancora alto del lettore. In realtà si tratta della punta dell’iceberg. La parte sommersa che ci può riservare il futuro della pubblicità applicata ai libri è molto più interessante: stiamo parlando infatti del rapporto fra pubblicità e parola scritta, e di come viene mediato dalla tecnologia. Un rapporto già esplorato con grande successo da Google con gli annunci testuali (Google Adwords) e che probabilmente verrà applicato anche da Amazon. Un nuovo mondo che fa sembrare quel che è accaduto nel Novecento con Carosello e la pubblicità in televisione una innocua favoletta. Vediamo perché.

La parole, la pubblicità e Google

Un libro, un ebook, è fatto innanzi tutto di parole. Ed è proprio sul rapporto tra parole e pubblicità che negli ultimi anni si è sviluppato il successo globale di Google. Si tratta di una analogia troppo interessante per non cercare di decifrarne similitudini e differenze. Prima di esplorarle però vediamo di riepilogare come funziona il sistema di pubblicità testuale denominato Google Adwords da cui scaturiscono le considerazioni che seguono. Guardiamo cosa succede quando effettuiamo una qualsiasi ricerca su Google:

A destra nella colonna “Annunci” compaiono le pubblicità testuali acquistate dagli inserzionisti. Questi annunci hanno la caratteristica di essere “coerenti” con il contenuto della ricerca e chi si occupa di progettare campagne pubblicitarie di questo tipo conosce bene le decine di trucchi e trucchetti per far sì che il nostro dito sia incline a cliccare proprio quell’annuncio anziché gli altri. L’efficacia di questo tipo di pubblicità deriva, infatti, proprio dalla coerenza tra le parole dell’annuncio con quelle con cui abbiamo espresso la ricerca che stiamo facendo. Se i risultati della colonna centrale, chiamata “ricerca organica”, derivano da algoritmi automatici indipendenti dagli sponsor, quelli della colonna destra derivano dall’integrazione fra un raffinato strumento tecnologico (Adwords Control Center) e l’ottimizzazione umana. Il risultato è che questo tipo di pubblicità riesce ad raggiungere in modo estremamente efficace nicchie di mercato inaccessibili prima alle forme di pubblicità più tradizionali e di massa.

Quando furono introdotti, all’inizio del 2004, questi annunci non furono presi molto sul serio perché Internet era già il mondo delle immagini, con l’ampliarsi della banda larga poco dopo sarebbero arrivati i video, e sembrava che quegli annunci poveri, soltanto testuali, fossero poco più che uno dei tanti esperimenti strani di quei simpaticoni di Google. In realtà stava succedendo qualcosa che - molto probabilmente - si sta per ripetere ora nel mondo dei libri.

Quegli annunci funzionavano.

A differenza della pubblicità sui banner che all’epoca replicavano su Internet i mezzi pubblicitari tradizionali quegli annunci risultavano efficaci proprio perché:

1. collegavano le parole utilizzate nella ricerca a quelle dell’annuncio;
2. gli annunci entravano a far parte di un sistema di monitoraggio del comportamento di chi li visualizzava (noi stessi, cioè)

In pratica Google ha realizzato un microscopio comportamentale in grado di rilevare le reazioni agli annunci da parte degli utenti. E lo ha fatto con un livello di dettaglio mai raggiunto prima. I risultati sono tanto evidenti che l’Economist qualche tempo fa ha definito Google “la più grande agenzia pubblicitaria esistente al mondo”. Detto per inciso, se queste tecnologie possono essere applicate anche sui libri digitali ciò getta una nuova luce anche sul progetto “Google Books” e sugli interessi di Google per la carta stampata di oggi e per l’e-paper di domani.

Cosa c’entra Google Adwords con il mondo di libri e degli ebook?

C’entra moltissimo proprio perché il sistema sviluppato da Google costituisce un modello economico incentrato sulla parola scritta: quella senza cui gli ebook, e i libri, non sarebbero neppure immaginabili. In un mondo in cui siamo sommersi dalle immagini, dai video, dai suoni, Adwords rende evidente la valenza economica del testo e come sia possibile monetizzarlo grazie alle tecnologie contestuali e collaborative disponibili oggi.

Queste tecnologie, però, sono così efficaci perché si sono innestate su una massa critica di informazioni, e di persone, cui potevano essere applicate. Google ha attivato gli annunci testuali solo DOPO essere essere diventato uno dei principali motori di ricerca al mondo. Non prima. La chiavi di questo modello sono: tecnologie semantiche applicate a persone e informazioni.

C’è un solo ambito in cui, nonostante tutto, Google non è ancora dominante rispetto alla parola scritta. Quello dei libri. Dove a livello globale c’è Amazon sopratutto nei mercati anglofoni. Per la quale non è difficile immaginare nel prossimo futuro una sperimentazione simile a quella già adottata da Google con gli annunci testuali. Amazon come Google ha approntato la sua piattaforma costituita di un dispositivo e di una massa di testi disponibili che di fatto la rendono quasi-monopolista nel mercato degli ebook in lingua inglese. In altri termini per Amazon sarà molto più semplice replicare sugli e-book un modello come quello di Adwords perchè sa già quel che deve fare e non è difficile immaginare gli ebook del futuro con uno o più annunci contestuali mentre stiamo leggendo.

Che male c’è negli annunci nei libri?

Niente di male si dirà. Già oggi acquistiamo riviste e quotidiani che sono ricolmi di pubblicità e questo non ci preoccupa più di tanto. Tanto è vero che per molti è possibile autovaccinarsi ed ignorare la pubblicità mentre leggiamo.

C’è però una differenza tra gli annunci come li conosciamo oggi sulla carta stampata e quelli che potremo incontrare domani sui libri. Quelli di oggi sono la versione arcaica, statica di quel che saranno tra pochi anni e, inoltre, rappresentano una versione poco collegata con quel che stiamo pensando mentre leggiamo un articolo.

La pubblicità di domani, invece, sarà proprio questa: collegata direttamente a quel che stiamo pensando mentre leggiamo. Avremo annunci collegati ai pensieri e alle emozioni verso cui il narratore ci accompagna. Questo tipo di pubblicità colpisce proprio nel momento in cui le nostre difese sono più abbassate rispetto a quando siamo di fronte alla TV o mentre stiamo effettuando una ricerca su Internet. Con un sistema di monitoraggio come quello di Adwords è come disporre di un coltellino da chirurgo che traccia i canali ove indirizzare i pensieri di chi legge. E ciò è tanto più vero perché se Google adotta questo sistema sulle “informazioni” risultanti da una pagina di ricerca (non solo, ma primariamente è così) Amazon potrà applicare gli stessi sistemi a “conoscenze” come quelle che compaiono nei libri.

In altri termini si tratta di un salto. Mentre la pubblicità di Google opera su informazioni semplici, quella di Amazon potrà operare su “conoscenze” nel momento in cui il lettore ha già sviluppato un rapporto empatico con l’autore.

Il futuro dell'economia del libro: dalla resistenza all'azione

Questo però è soltanto uno degli scenari possibili. Se quello che ho descritto si concretizzerà allora tutto ciò che sta sotto la punta dell'iceberg va studiato con attenzione. Non solo per vaccinare il proprio apparato cognitivo, ma anche per mettere in atto pratiche di resistenza.

Pochi giorni fa abbiamo celebrato il 25 aprile, l'anniversario della liberazione del nostro Paese, un processo sociale in cui la Resistenza ha dapprima arrestato le degenerazioni totalitarie e poi agito per costruire un nuovo significato collettivo attorno a cui la comunità potesse riaggregarsi dopo la guerra civile. Questo processo in due tempi è un valore che non può restare relegato alle celebrazioni, ma deve divenire pratica quotidiana nei diversi ambiti della nostra vita privata e collettiva. Per quanto possa apparire strano si tratta di un metodo valido  anche per le manipolazioni indotte dalla pubblicità nei  libri.

In questo caso resistere significa:

1. riconoscere i processi di manipolazione
2. accogliere questi processi e farli diventare propri ribaltandone la funzione

per esempio utilizzando questi stessi metodi non per la vendita del libro-merce, ma per la promozione di una economia sana e per promuovere il lavoro anzichè il profitto. A chi interessa questo aspetto ho iniziato a parlarne qui. E comunque il tema è così importante che varrà la pena tornarci per comprendere le potenzialità che il libro come oggetto relazionale permette. E che vanno ben al di là dei problemi di mercato dell'industria editoriale attuale.


L'ELOGIO DEGLI E-BOOK A 99 CENTESIMI. PERCHÉ?
Perchè 99 centesimi sono un'occasione di incontro fra chi scrive e chi legge...
Un'occasione per creare un canale di comunicazione attraverso il quale esperienze
e condivisione possono fluire. E poi, soprattutto, perchè è interessante sperimentare.
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Un libro è di chi lo legge. Alcuni commenti:

Gino Roncaglia, Io Scrivo, Corso di scrittura creativa del Corriere della Sera
Nell'Elogio degli e-book Mauro Sandrini descrive una delle ragioni più interessanti che possono spingere all’autopubblicazione: il passaggio dalla vendita del libro-prodotto all’idea del libro-incontro, svincolato dalle logiche di mercato, in grado di aprire uno spazio di interazione diretta fra autore e lettore.

Guido Dettoni
Complimenti all'autore per questo lucido e brillante testo.
È il primo e-book che acquisto dopo anni di e-reading. Un rituale data la scelta del titolo.
Ho deciso di regalarlo perché è affascinante.

Sandro Calliera
Quando ho letto della distinzione tra merce-libro e libro-bene mi sono commosso.
Questo eBook ha il raro pregio di coniugare le informazioni trattate con la dovuta sistematicità con i sentimenti.

Alessandro Berio
L'autore offre una appassionata e precisa introduzione al mondo del libro elettronico, partendo dall'esperienza personale e realizzando, nei fatti, un saggio elettronico dal carattere sostanziale e, lasciatemi scrivere, profetico.

Francesco Rigoli
Elogio degli ebook é una dichiarazione d’amore, sostenuta da argomenti validissimi, per la rivoluzione in atto nel nostro modo di rapportarci ai libri. Non è un manuale tecnico, anzi, ma una riflessione fatta con il cuore e con la mente da un lettore appassionato, proprio come te. L’ho letto, e ne sono rimasto affascinato! 

Salvatore Nascarella
Su un punto mi trovo in disaccordo: l'autopubblicazione. Non mi piace il concetto. L'editore (quello serio) lavora sulla selezione del testo, lavora sulla redazione, sulla qualità grafica, sulla leggibilità. Un libro senza editor, senza redazione, senza correttore di bozze, e senza impaginazione (anche ebook) è solo uno scritto. Anche Stephen King che si auto pubblica e vende i capitoli sul proprio sito, immagino abbia comunque dietro un editor ecc., anche se non esplicitato: è necessario per il bene della letteratura stessa, così come per la musica è necessario un produttore. Editori e produttori hanno cambiato alcuni originali, facendone capolavori (es. musicale Brian Eno).

Emanuela Zibordi
L'ho letto con attenzione pur essendo una semplice lettrice perchè a volte si colpevolizza troppo chi sposa la lettura in digitale, prospettando chissà quali catastrofici scenari editoriali. Sandrini mi ha rassicurato. A coloro che mi vedono con l'e-reader in mano e mi dicono: "io non so rinunciare al libro cartaceo perchè mi piace l'odore della carta" rispondo: "io impazzisco per l'odore del kindle e tutto quello che ci sta dietro" ;-)

Eleonora Pantò
Mi aspettavo un libro esclusivamente centrato sui vantaggi dell'autopubblicazione ed invece è stata una piacevole sopresa leggere del rapporto con i libri e con la loro fisicità. Mi sono piaciute molto le espressioni "nicchie di umanita'" e "occasioni di partecipazione", che grazie a un libraio (o librante) competente permettono all'autore e al lettore di conoscersi.

Agostino Quadrino
Bello, chiaro e acuto, soprattutto nella breve disamina dei fattori economici che determinano il cambiamento in atto con gli e-book, ovvero l'abbassamento della soglia d'ingresso per autori ed editori, erodendo potere al capitale e trasferendolo sul lavoro e il talento.

Fulvio Capacci
I libri per bambini non si protranno trasformare in ebook, almeno non quelli per i più piccoli.
Come faranno a tirare linguette, a guardare le immagini e scoprirle al tatto e, cosa più importante, strappare le pagine? Affideresti il tuo ebook a un bambino di 10 mesi?
Forse il futuro delle tipografie può essere qui, anche se molti già da ora li fanno stampare in Cina.

Prisca Cannas
Elogio degli E-book, è un invito a superare ogni resistenza all'innovazione non in nome di una venale economicità, bensì per uno scopo ben più elevato. Con l'e-book la parola scritta, non viene imposta dall'editore o dalla grande distribuzione, facendola diventare quasi informazione da subire passivamente, ma viene più liberamente scelta dal lettore, meglio, viene condivisa dall'autore dando vita a un processo che attua la più grande forma di democratizzazione della conoscenza mai avvenuta finora. 

Maurizia, Cuochisentimentali
Non è un libro tecnico è un libro sull’umanità dei libri, su tutti noi, su quanto ci perdiamo a correre e a teorizzare e quanto poco pensiamo a cosa è importante.
Quello che mi convince è il progetto che c’è “dentro” a questa nascente casa editrice che pubblica libri di persone che si potranno toccare, raggiungere, senza bisogno di agenti e di incontri in libreria, che raccoglieranno il filo rosso e lo scambieranno con i loro lettori… troppo utopica la sua idea oggi in tempi di crisi dei valori? Oppure assolutamente necessaria ?
Non è nel mio carattere "elogiare" , leggetelo ne sarete sorpresi.



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